segmentation, targeting, positioning

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar belakang

Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Konsumenpun memiliki banyak dimensi dan sering dapat dikelompokan sesuai dengan satu karakteristik atau lebih. Perusahaan perlu mengidantifikasi  segmen pasar mana yang dapat dilayaninya secara efektif. Keputusan-keputusan tersebut menurut pengertian yang tajam tentang prilaku pelanggan dan pemikiran strategis yang cermat. Kadang-kadang pemasar keliru mengejar segmen pasar yang sama seperti banyak perusahaan yang mengabaikan beberapa segmen yang berpotensi menguntungkan. Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar.

 Untuk bersaing secara efektif, bayak perusahaan sekarang merangkul pasar sasaran. Daripada memencarkan usaha  pemasaran mereka (pendekatan “shotgun”), mereka berfokus pada para konsumen yang kemungkinan paling besar bisa mereka puaskan (pendekatan “rifle”).

Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik.

B.     Rumusan masalah

a.       Apa yang dimaksud dengan segmentasi, targeting, positioning?

b.      Bagaimana segmentasi yang efektif?

c.       Apa manfaat segmentasi?

d.      Bagaimana cara menentukan target market dan positioning?

C.    Tujuan penulisan makalah

Mengetahui syarat segmentasi yang efektif, manfaat segmentasi, dan cara menetukan target market serta posisi market.

BAB II

PEMBAHASAN

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijaksanaan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar (kegiatan memilah-milah pasar) akan memberikan kemudahan kepada bank atau perusahaan untuk menentukan pasar sasaran atau konsumen yang akan dituju. Segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikografi atau berdasarkan perilaku.

Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju. Sehingga harus dilakukan dengan hati-hati, sebab bila salah perhitungan berakibat fatal risiko yang harus ditanggung.

Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Langkah ini artinya adalah menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik. Penentuan posisi pasar juga harus dilakukan dengan penuh kehati-hatian, dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan atas dasar atribut, kesempatan pengguna, kelas produk, atau langsung menghadapi pesaing.

skema segmentasi, targeting dan positioning

 

                                                                                   

                                                                              

A.    Segmentasi pasar

Segmentasi pasar merupakan salah satu kunci yang menentukan sukses atau tidaknya suatu perusahaan (bank).

Kotler dalam bukunya “marketing management” mendefinisikan segmentasi pasar adalah proses pengelompokan kedalam kelompok pembeli yang potensial yang memiliki kebutuhan yang sama dan atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama.

Kotler, Kartajaya, Huan, dan Liu juga menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul dipasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memendang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan karena beberapa alasan:

§  Segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.

§  Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi.  

§  Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning.

§  Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Sehingga segmentasi  dapat diartikan sebagai suatu kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau ramuan pemasaran tersendiri.

Bank dalam menjual produknya kepada nasabah membagi pasar menjadi beberapa jenis sesuai dengan kriteria yang diinginkan. Pembagian pasar akan memudahkan bank dalam menentukan nasabah atau konsumen sasarannya.

Segmentasi pasar harus dilakukan karena pada umumnya pasar untuk suatu produk atau jasa mempunyai banyak perbedaan, terutama dalam hal kebutuhan, keinginan dan daya beli. Dengan melakukan segmentasi pasar, perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut.

v  Level dan Pola Segmentasi Pasar

Starting point dari segmentasi adalah mass market (pemasaran masal). Namun mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen.

Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara masal, seperti distribusi masal, promosi masal, dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Ia menciptakan potensi pasar yang tersebar, yang akan menghasilkan biaya yang lebih rendah dengan keuntungan lebih tinggi. Namun pada kenyataannya pasar itu terpecah-pecah, sehingga pemasaran massal sulit dilaksanakan. Hal inilah yang memacu keharusan melakukan segmentasi pasar. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga perlu dilakukan langkah-langkah sebgai berikut:

Ø  Pemasaran segmen

Segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass marketing antara  lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran.[1]Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan komunikasi pemasaran.

Ø  Pemasaran relung (ninche marketing)[2]

Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub-segmen yang lebih kecil. Para pemasar relung biasanya dianggap sangat memahami kebutuhan pelanggan. Ciri yang menarik dari niche market adalah:

·         konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium (membayar harga tambahan) kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik.

Contoh: produk perawatan diri serba alamiah Tom’s of Maine kadang-kadang menuntut 30% harga tambahan untuk pasta giginya karena produknya unik, ramah lingkungan, dan program dana kemanusiaan yang menarik bagi konsumen yang sudah dimatikan oleh perusahaan besar.

·         Niche market memiliki pertumbuhan yang potensial dan porfitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini.

·         Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan yang bener-benar berbeda.

Segmen biasanya cukup besar dan karena itu umumnya menarik beberapa pesaing, sedangkan relung cukup kecil dan umumnya hanya menarik satu atau dua pesaing. Ketika efisiensi meningkat relung yang tampak lebih kecil lebih mampu menghasilkan laba.

Ø  Pemasaran lokal[3]

Pemasaran bersasaran menghasilkan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko tertentu). Contoh: citibank menyediakan bauran pelayanan perbankan di cabang-cabangnya, yang bergantung pada kondisi demografis di lingkungan sekitar bank tersebut. Kraft membantu jaringan pasar swalayan untuk mengidentifikasi aneka ragam keju di toko-toko berpenghasilan rendah, berpenghasilan menengah, dan berpenghasilan tinggi. Serta masyarakat dengan etnis yang berbeda-beda.

Ø  Pasar individu[4]

Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customized marketing atau one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.

Contoh[5]: perusahaan jepang  Paris Miki, salah satu pengecer kaca mata terbesar di dunia, menggunakan rancangan yang mengambil gambar digital wajah pelanggan. Pelanggan menggambarkan gaya yang diinginkannya –sportif, elegan,tradisional- dan sisitem menayangkan alternatif pada fotografi yang terkomputerisasi. Setelah menyeleksi bingkai, pelanggan juga memilih alas hidung, engsel, dan gagang. Kacamatapun siap dalam satu jam.

v  Segmentasi Pasar Konsumen

Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa cara. Segmentasi dapat dilakukan berdasarkan geografis, demografis, psikografis dan perilaku yang dapat digunakan secara tersendiri atau gabungan. Kemudian memeriksa apakah segmen-segmen konsumen itu menunujukan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda. Contohnya; memeriksa perbedaan sikap kelompok “profesional”, “kelompok kerah biru” dan kelompok lain terhadap, misalnya, “keamanan” sebagai manfaat mobil[6].

Ø  Segmentasi geografis

Pada segmentasi georafis pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya. Seperti negara, negara bagian, wilayah, provinsi, kota, atau lingkungan rumah tangga. Contoh: berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal mahasiswa dapat dikelompokkan menjadi kelompok mahasiswa yang berasal dari dalam kota Padang, luar kota Padang dalam propinsi Sumatera Barat dan luar kota Padang luar Propinsi Sumatera Barat.

Ø  Segmentasi demografis

Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan mahasiswa program MM.

Ø  Segmentasi Psikografis

Pada Psychographic segemtation pengelompokan didasarkan pada:

o   karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.

o   Consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.

Ø  Segmentasi Sosioekonomi[7]

Segmentasi Sosioekonomi terdiri dari pendapatan, pendidikan, kelas sosial, agama, kebangsaan dan etnik

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :

§  Static Atribut Segmentation

Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.

§  Dynamic Atribut Segmentation

Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.

§  Individual Segmentation

Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.

v  Syarat Segmentasi Yang Efektif

Menurut Kotler (2003) syarat segmentasi yang efektif adalah:

1.      Measurable (terukur)

Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2.      Substansial (banyak)

Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3.      Accessible (dapat diakses)

Accessible berarti segemen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4.      Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5.      Actionable (dapat dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

v  Manfaat Segmentasi

Menurut Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003, secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen. Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1.      Designing responsive products to meet the needs of the market place. Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2.      Determining effective and cost efficient promosional strategies. Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3.      Evaluating market competition in partikular the companys market position. Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4.      Providing insight on present marketing strategies. Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

Secara garis besar, dasar-dasar segmentasi pasar dijelaskan sebagai berikut:[8]

1.      Orang dengan keinginan: segmentasi dapat dilakukan menurut dasar geografis dan demografis.

2.      Adanya uang untuk dibelanjakan: segmentasi dilakukan berdasarkan daya beli konsumen (distribusi pendapatan).

3.      Kemauan untuk membelanjakan: segmentasi dilakukan dengan melihat perilaku beli konsumen.

Di samping mengacau pada beberapa dasar segmentasi di atas pemasar dapat melakukan pembedaan segmentasi preferensi. Tiga pola yang berbeda dapat muncul:[9]

1.      Preferensi homogen (homogenous preference), merupakan pola yang menunjukan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, menunjukan suatu pasar dimana semua konsumen secara umum memiliki preferensi yang sama.

2.      Preferensi yang tersebar (diffused perference), merupakan pola yang menunjukan bahwa konsumen memilki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan.

3.      Preferensi terkelompok (cluster preference), merupakan pola yang menunjukan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Menurut Kotler (2003) bahwa prosedur segmentasi ada tiga tahap yaitu:[10]

1.      Survey stage

Survey stage merupakan tahap melakukan ekplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok  konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan prilaku masyarakat. Dengan adanya gambaran awal tentang preferensi konsumen peneliti dapat menggali lebih lanjut dengan menggunakan kuesioner.

2.      Analysis stage

Analysis stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapakan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3.      Profiling stage

Profiling stage merupak tahap untuk mengindentifikasi profil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan prilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah produk, kemudian masing-masing cluster di beri nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).

Secara garis besar ada tiga pendekatan dalam segmentasi pasar bank, yaitu:

1.      Pemasaran tanpa pembedaan

Pendekatan dengan tidak menggunakan segmentasi atas satu jenis produk untuk sewmua kelompok konsumen, misalnya bank syariah menawarkan produk tabungan iB kepada semua segmen lapisan masyarakat. Dalam hal produk tabungan iB bank syariah tidak melakukan pembedaan apakah masyarakat yang ditawarkan adalah nasabah menengah bawah ataukah menengah atas, semua nasabah ditawarkan produk tabungan.

Pemasaran tanpa pembedaan

 

perusahaan                                                                                   pelanggan

                                                                                                                     

2.      Pemasaran dengan pembedaaan

Pemasaran (bank) merancang dan memproduksi beberapa jenis produk untuk dipasarkan ke beberapa segmen. Misalnya bank BNI syariah memasarkan beberapa produk kepada berbagai kelompok konsumen/nasabah:

§  Tabungan

§  Deposito

§  Giro

§  Kartu hasanah

§  Gadai syariah

Pemasaran dengan pembedaan

  

Perusahaan                                                                                                 pelanggan

3.      Pemasaran terkonsentrasi

Perusahaan (bank) mengkonsentrasikan pada satu atau dua macam produk yang dimiliki kemudian  diikuti dengan kegiatan pemasaran yang hanya dikonsentrasikan pada satu atau dua segmen saja.

Pemasaran terkonsentrasi

 

Perusahaan                                                                                          pelanggan

                                                                                                                

Dalam melakukan segmentasi, ada beberapa langkah yang perlu diikuti, yaitu:

§  Pendefinisian pasar yang ingin dimasuki.

§  Identifikasi dasar/basis alternatif untuk segmentasi.

§  Pengujian basis tersebut dan memilih dasar-dasar yang terbaik untuk segmentasi.

§  Identifikasi segmen pasar individu, menunjukan daya tariknya dan seleksi akan segmen yang menjadi target secara spesifik.

Segmentasi berdasarkan resfon konsumen; yakni mengelompokan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.

1.      Segmentasi benefit, diasumsikan bahwa manfaatlah yang dicari konsumen dari produk atau jasa yang akan mereka pilih.

2.      Segmentasi penggunaan, memfokuskan pada tipe dan batasan penggunaan, seperti heavy user, medium user, occasional user, ataupun non user bagi jasa tersebut.

3.      Segmentasi respon promosional, lebih menitik beratkan pada bagaimana nasabah merespon aktivitas promosi tertentu dari perusahaan.

4.      Segmentasi loyalitas atau kesetiaan.

§  Hard-core loyals: setia pada satu merek tertentu apapun bentuk model dan harganya.

§  Soft-core loyals: setia terhadap dua atau tiga merek tertentu.

§  Shifting loyals: memakai secara bergantian merek atau menggilir perusahaan yang disukai.

§  Switchers: tidak loyal atau tidak terpaku pada merek tertentu sehingga ia dapat dengan mudah mengganti produk yang dikonsumsi dengan merek lain.

5.      Segmentasi jasa, yaitu dengan melakukan fokus perhatian terhadap apakah penawaran jasa bisa dibedakan, apakah sebuah produk memiliki level jasa yang sama, bisakah mengelompokan konsumen diidentifikasikan dengan permintaan jasa yang sama.

Ada 4 segmen secara global dalam berbagai industri, yaitu:

1.      Company loyal

Artinya, nasabah yang memiliki loyalitas yang tinggi terhadap perusahaan atau merek tertentu.

2.      Competitive

Artinya, nasabah atau pelanggan sekarang ini memiliki peluang atau bepotensi pindah ke perusahaaan lain yang mampu menawarkan produk yang lebih kompetitif dan menarik.

3.      Switchable

Artinya, adanya kemungkinan beralihnya nasabah  perusahan pesaing ke perusahaan yang kita kelola.

4.      Competitior loyal

Artinya, nasabah yang memiliki loyalitas tinggi terhadap perusahaan pesaing.

Segmentasi berdasarkan karakteristik konsumen

 

B.     Targeting Pemasaran

Targeting adalah proses penyeleksian produk, baik barang maupun jasa atau pelayanan terbaik sehingga benar-benar berada pada posisi yang terbaik guna mencapai keberhasilan. Setelah perusahaan mengidetifikasikan peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huandan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.

Kedua adalah bahwa strategi tegeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetetif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memilih kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didikung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan perusahaan jangka panjang.

Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok. Dengan menggunakan beberapa kriteria di atas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Langkah-langkah perusahaan yang dilakukan dalam targeting:

1.      Mengevaluasi segmen-segmen pasar, ada tiga faktor yang diperlihatkan, yaitu:

a.       Pertumbuhan dan besarnya segmen

b.      Daya tarik struktural segmen

c.       Menyeleksi segmen pasar berdasarkan sumber daya yang dimiliki bank

Ada lima contoh (pola) dalam menyeleksi pasar sasaran, yaitu :

1)      Peserta saingan industri (industry competitor’s)

2)      Pendatang baru potensial (potential entrants)

3)      Produk pengganti (subtitutes)

4)      Pembeli (buyers)/nasabah

5)      Pemasok (suppliers)

Menurut kekuatan tersebut dapat merupakan ancaman, yaitu :

1)   Ancaman adanya persaingan intensif dalam segmen

2)   Ancaman pendatang baru

3)   Ancaman produk subtitusi

4)   Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar nasabah

5)   Ancaman meningkatnya kekuatan tawar menawar pemasok.

2.      Pemilihan pasar sasaran

Memilih segmen adalah menentukan satu atau lebih segmen yang emiliki nilai tinggi bagi perusahaan. Kemudian menentukan segmen mana dan berapa banyak yang dapat dilayani. Pemilihan segmen dapat dilakukan dengan cara-cara: pertama membagi pemasaran menjadi:

a.       Pemasaran serbasama

b.      Pemasaran serbaneka

c.       Pemasaran terpadu

v  Menentukan Target Market

Menurut Kotler, 2003, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola Product specialization atau alternatif pemilihan pasar sasaran, yakni:

a.       Spesialisasi selektif ( selective specialization)

Merupakan cara untuk memilih sejumlah segmen yang menarik dan sesuai dengan tujuan bank. Bank akan memilih sejumlah segmen dari sekian banyak segmen, yang sesuai dengan tujuan dan sumber daya yang dimiliki oleh bank. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

b.      Spesialisasi produk (product specialization)

Product spesialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. melalui, cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi. Bank akan mengkonsentrasikan pada satu produk tertentu yang dibutuhkan oleh berbagai kelompok segmen. Jadi perusahaan tidak akan membuat produk lain bagi aneka ragam kelompok segmen tersebut. Tujuannya untuk menghindari resiko terlalu besar.

c.       Spesialisasi pasar ( market specialization)

Bank akan menyediakan berbadai macam produk untuk satu kelompok pasar saja. Di sini terkait dengan fokus bank apakah konsentrasi pada ritel atau korporat, misalkan bank fokus pada sektor korporat maka bank akan menyediakan berbagai fasilitas perbankan yang dapat membantu kemudahan transaksi sektor korporat ini.

d.      Peliputan pasar secara menyeluruh (full market coverage)

Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan  diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.

Selain itu menurut Kotler, 2003 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu:

·         Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

·         Interelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

·         Rencana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

·         Kerjasama antar segmen. Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

C.    Positioning

Menurut Milton M. Presley menyatakan dengan kata lain positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen  dapat dibedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Menurut Fanggidae, 2006, positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan “being” dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.

v  Cara Menentukan Positioning

              Untuk menentukan posisi pasar janganlah dilakukan secara sembarangan, akan tetapi perlu dilakukan strategi yang benar, sehingga posisi pasar yang diinginkan tepat pada sasarannya. Strategi penentuan posisi pasar dapat dilakukan sebagai berikut:[11]

1.      Atas dasar atribut

Atas dasar atribut didasarkan pada penentuan atribut produk tertent, misalnya bunga rendah atau tinggi baik untuk simpanan maupun pinjaman.

2.      Kesempatan pengguna

Simpanan diposisikan sebagai kas atau tempat mengamankan uang atau tempat untuk melakukan investasi.

3.      Menurut pengguna

Produk diposisikan berdasarkan penggunaan produk tersebut. Misalnya, tabungan untuk umum atau tabungan haji.

4.      Langsung menghadapi pesaing

Produk diposisikan sebagai sesuatu yang lebih baik dibandingkan pesaing kita, misalnya, bank kami nomor satu atau yang terbaik.

5.      Kelas produk

Maksudnya produk tersebut ditujukan kepada kelompok tertentu, misalnya kredit ekonomi lemah atau kredit ekonomi kuat.

Dalam menentukan positionig ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation —Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003)

              Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

·        Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

·        Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

·        Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar perlu dilakukan dengan berbagai tahap agar hasil yang diharapkan optimal. Tahapan dalam memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar sebagai berikut:[12]

1.      Identifikasi keunggulan kompetitif

2.      Memilih keunggulan kompetitif yang tepat

3.      Mewujudkan dan mengomunikasikan posisi yang dipilih

             Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:[13]

·         Be creative

Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

·         Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

·         Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

·         Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

·         User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

D.    Diferensiasi

              Menurut Porter dalam Kotler et all, 2003, hakikat dari positioning adalah penciptaan posisi yang unik dan bernilai, yang melibatkan sekumpulan aktifitas yang berbeda dari yang dipilih pesaing.

              Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003, menyatakan diferensiasi merupakan tindakan merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam tawaran perusahaan. Tawaran tersebut harus dipersepsikan oleh konsumen sebagai hal yang berbeda, namun harus benar-benar berbeda dalam hal content, context dan infrastrukturnya.

              Content adalah dimensi diferensiasi yang menunjukkan value yang ditawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi. Contex merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan produk. Ini berhubungan dengan usaha-usaha perusahaan untuk membantu konsumen mempersepsikan tawaran perusahaan dengan cara berbeda dari tawaran pesaing. Dimensi terakhir menunjuk pada infrastruktur seperti teknologi, SDM dan fasilitas yang digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context.

              Proses diferensiasi dapat dilakukan dalam tiga tahap (Kotler, 2000): pertama dengan menemukan model nilai konsumen. Perusahaan harus membuat semua daftar produk dan jasa yang mempengaruhi persepsi konsumen yang menjadi target market terhadap value. Kedua dengan membangun hirarki nilai pelanggan, perusahaan harus menyusun setiap faktor kedalam satu kelompok dari empat kelompok yaitu: Basic (dasar), expected (harapan), desired (keinginan) dan unanticipated (kejutan). Yang ketiga adalah menemukan sepaket nilai konsumen. Perusahaan harus memilih kombinasi antara faktor yang intangible dan tangible untuk membedakan dengan pesaing dan menciptakan konsumen yang loyal.

              Dalam membangun positioning di benak konsumen perusahaan harus mengembangkan unique selling proposition (USP) yang merupakan competitive advantage (Kotler, 2003). Dimana produk atau jasa yang dihasilkan harus unik atau hanya dimiliki perusahaan dan dibutuhkan oleh konsumen. Sebuah produk atau merek harus mengkomunikasikan dirinya sebagai yang nomor satu pada manfaat yang dicari konsumen.

Perusahaan dapat melakukan diferensiasi pada lima dimensi (Kotler, 2003) yaitu: produk, services, personel, chanel dan image.

1.      Diferensiasi Produk

              Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk agar menjadi lebih menarik. Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius karena agar bisa benar-benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk pesaing. Diferensiasi produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk, meskipun itu diperbolehkan.

              Tujuan dari strategi diferensiasi adalah mengembangkan positioning yang tepat sesuai keinginan konsumen potensial yang ingin dituju. Jika pasar melihat perbedaan produk perusahan dibanding produk pesaing maka akan lebih mudah mengembangkan marketing mix untuk produk tersebut.

              Diferensiasi produk dapat dilakukan pada form (bentuk) seperti ukuran, bentuk dan bentuk fisik lainnya dari produk, features (corak) dengan memvariasikan fungsi dasar produk, performance (kinerja), durability (daya tahan), reliability (kehandalan), style (Mode) dan design (Disain).

              Menurut Macmillan dalam Aaker, 1992 dalam Sukowatai, 2003 perusahaan jasa dapat melakukan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre-emptive dalam jangka panjang. Pre-emptive di sini maksudnya adalah implementasi suatu strategi yang baru bagi suatu bisnis tertentu. Karena merupakan yang pertama, maka dapat menghasilkan keterampilan atau aset yang dapat merintangi, mencegah, atau menghalangi para pesaing untuk melakukan duplikasi atau membuat tandingannya.

              Perusahaan jasa dapat mendeferensiasikan dirinya melalui citra di mata pelanggan, misalnya melalui simbol-simbol dan merek yang digunakan. Selain itu, perusahaan dapat melakukan diferensiasi produk dalam penyampaian jasa (service delivery) melalui tiga aspek yang juga dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu orang (people), lingkungan fisik (physical environment) dan proses (process).

              Keunggulan bersaing yang berkesinambungan adalah kemampuan suatu perusahaan untuk menciptakan suatu produk yang pada saat pesaing berusaha untuk menirunya akan selalu mengalami kegagalan secara signifikan. Di samping faktor keunikan produk, perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing juga menerapkan strategi marketing mix yang meliputi harga yang mampu bersaing, tempat atau lokasi strategis, dan promosi yang memadai.

              Keunggulan bersaing melalui diferensiasi produk adalah bagaimana perusahaan dapat menciptakan produk unik yang memberikan tingkat keuntungan di atas rata-rata yang mampu diraih oleh industri melalui kombinasi manusia, lingkungan, dan proses.

2.      Diferensiasi Jasa

              Menurut Kotler (2003) ketika produk tidak mudah untuk di diferensiasi maka perusahaan perlu menambah nilai pelayanan serta meningkatkan kualitasnya. Kreativitas yang tinggi mengharmonisasikan unsur-unsur marketing mix: product, place, price, promotion, people, packaging, programming patnership sehingga kualitas jasa yang dirasakan oleh konsumen melebihi harapan.

              Menurut Tjiptono dalam Sukawati, 2003, cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas pelayanan yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat dicapai dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expexted service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived expexted), maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.

              Menurut Kotler (2003), diferinsiasi jasa dapat dilakukan pada delivery yaitu bagaimana produk dan jasa sampai kepada konsumen. Disini termasuk kecepatan dan keakuratannya. Instalation yaitu bagaimana sebuah produk terpasang dengan baik di tempat konsumen. Customer training dan customer consulting yaitu bagaimana perusahaan memberikan pengarahan dan mendengarkan keluhan dari konsumen.

3.      Diferensiasi Personal

              Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal. Hal ini dapat dilakukan dengan meningkatkan kompetensi karyawan melalui peningkatan pengetahuan, courtesy atau keramah tamahan, sopan santun dan bersahabat, credibility yaiu dapat dipercaya dan jujur serta responsiveness yaitu cepat tanggap menghadapi pelanggan.

4.      Diferensiasi Image (Citra)

              Menurut Zyman, S, 2000 dalam Sukawati, 2003 citra identik dengan atribut adalah sebuah karakteristik, yang khusus atau pembeda dari penampilan seseorang atau benda. Diferensiasi citra adalah bauran yang tepat dari elemen pencitraan, yang menciptakan citra sebuah merek. Proses pencitraan harus membangun, memaksimalkan, memanfaatkan, dan mengekploitasikan kekuatan dan kelemahan setiap elemen citra untuk memastikan bahwa merek itu memiliki prospek yang baik secara terus- menerus.

              Perusahaan yang tidak menciptakan hubungan antara penciptaan citra dan penjualan produk sering kali tidak melakukan pekerjaan yang baik. Menurut Sergio Zyman (200) dalam Sukawati, 2003, banyak perusahaan yang sukses dalam menjual produk karena produk mereka memiliki citra jelas yang menentukan posisi mereka di titik yang secara potensial menarik dalam pilihan konsumen yang begitu banyak.

              Menurut Trout, J. (2000), kebanyakan perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang “memiliki kata” yang menempati tempat spesial dalam benak konsumen. Berbagai konsep yang berkembang saat ini menyiratkan bahwa pentingnya citra sebagai sarana atau alat untuk meraih keunggulan bersaing di pasar. Begitu perusahaan telah secara jelas mendefinisikan citranya kepada pelanggan, maka langkah berikutnya adalah mengkomunikasikan citra tersebut agar elemen ini menjadi sumber keunggulan bersaing yang Anda miliki dalam jangka panjang (Sukowati, 2003). Melalui investasi pada proses pencitraan yang dilakukan secara terus-menerus, perusahaan akan menikmati tingkat pengembalian pasar dalam konsep pemasaran, yang lebih tinggi daripada yang dapat diraih oleh pesaing dalam industri yang sama.

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Pemasar itu tidak homogen. Perusahaan tidak dapat berhubungan dengan semua pelanggan di pasar yang besar, luas dan beraneka ragam. Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Langkah berikutnya adalah melakukan targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Langkah yang terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning). Yakni menciptakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang akan dibidik, agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka terhadap tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

DAFTAR PUSTAKA

Philip, Kotler. Kevin, Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jakarta: indeks.

Rianto, Al Arif M. Nur. 2010. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: Alfabeta

Kasmir. 2005. Pemasaran Bank. Jakarta: Kencana.

http://priyo.datautama.net.id

---

[1] Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007, h. 293

[2] Ibid, h. 294-296

[3] Ibid, h. 297-298

[4] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 87

[5]  Philip Kotler dan Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, alih bahasa Benyamin Molan. Jakarta: indeks, 2007, h. 300

[6] Ibid, h. 301

[7] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 91

[8] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 87

[9] Ibid, h. 87

[10] Ibid, h. 88

[11] Kasmir. Pemasaran Bank. h. 121-122

[12] Kasmir. Pemasaran Bank. h. 122-123

[13] Rianto Al Arif M. Nur. Dasar-dasar Pemasaran Bank Syariah. Bandung: 2010, h. 104